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站在风口上的猪:2014建材营销模式变革路线

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-07-09  浏览次数:8
核心提示:摘要:雷军说,如果风来了,猪也会飞起来,问题是你能否站在风口上,家居建材行业近二十年的疯狂发展,从早期资源为王到占据终端

摘要:雷军说,如果风来了,猪也会飞起来,问题是你能否站在风口上,家居建材行业近二十年的疯狂发展,从早期资源为王到占据终端资源再到多渠道的“1+N”模式,再到洗牌阶段的大活动模式……20多年的传统营销模式似乎越来越趋近微利甚至无利的死胡同。

而电商模式的兴起似乎昭示着一个新的时代来临,尤其移动互联时代似乎已经如同一个披着薄纱翩翩起舞的美女让人浮想联翩,尽管我等触摸不到,而以商品宅配为代表的C2B模式、林氏木业代表的电商模式、宜华等实验中的O2O模式等基于网络的新模式不断涌现似乎不断昭示着时代的巨大变革。

没有一种模式是可以永垂不朽的,如果辛苦不赚钱就必须要思考现在的模式还适合行业的现状,在行业变革面前,优势往往是不堪一击的,优势也永远不是趋势的对手,只有不断的突破自己的思维局限,不断的创新模式我们才有新的一片天空,本人将为您回顾行业营销模式的变革思路以及为您描绘未来的行业发展方向。

正文

雷军说:如果风来了,猪也会飞起来,问题你能否站到这个风口上。要想赚钱,就得清楚未来家居建材行业盈利的趋势在哪里?今年走访了很多企业也有很多老板拜访我,大家普遍感觉困惑,感觉赚钱越来越辛苦,而且对于未来发展模式也迷茫,优势代表过去,趋势方能代表未来,因此我觉得有必要对近20年家居建材行业的营销模式变革做一个整体梳理,对未来的营销模式做一个展望,看看您是否站在风口上?

货源为王

在二十多年前那时还是处于严重的资源稀缺时代,那时竞争的关键是能拿到货,听某老板说当时地板好做的很,只要有货不愁没有买家,基本都是批发为主或者就是前店后仓库,当时全国著名的有杭州杭陶批发市场、南通建材批发市场等著名批发市场。那时的零售不多,也谈不上营销,更看不到所谓残酷的终端竞争,所以关键是比拼谁能拿到货源。

门店为王

随着竞争的激烈,各大品牌纷纷在九十年代中后期开始加大对国内市场的开拓,这时原来的稀缺供求关系发生的了本质变化,货源不再稀缺,主要问题变成了面对同质化的产品如何突围?大家发现品牌需要展示,加上这时红星美凯龙、居然之家、银座等全国性或者区域性的卖场也开始发展起来,具备了给各大品牌展示的空间,卖场资源也是稀缺的,这时谁能拿到卖场位置,谁能具备展示的空间谁就能具备优势,按照简一瓷砖李总的说法就是“终端销售竞争的焦点是店面。

随着竞争的进一步加剧,终端门店的竞争焦点也在不断的变化,这时品牌专卖店开始兴起,这时各大品牌对我提出的“终端六最”的竞争进一步加剧。对所谓的“最佳卖场”、“最佳位置”、“最大店面”、“最佳形象”、“最强经销商”、“最佳导购”等,在这个阶段我的很多客户,比如大自然地板、金意陶瓷砖、今顶吊顶等众多品牌依靠对终端最佳资源的最强占有获得了成功。

随着卖场的疯狂扩张时代开始,门店资源已经相对不再稀缺,出于品牌塑造需要,各大品牌纷纷鼓励经销商进行多店扩张,卖场为了提高出租率也是采取各种手段“威逼利诱”品牌企业多开店,怎么形容呢?各取所需吧(本来有个词更适合但是想想不合适写出来)。记得当时丰叔也是多次被邀请去做如何做好多店运营管理的宣讲,这时多开店就是品牌的象征,什么“旗舰店+卫星店”模式非常盛行,我的学员当中当时开10、20多个店很多,甚至我的有些学员开了50多家的也有,随着成本的上升、卖场人流不足等因素部分经销商压力也是相当大的。

在多店经营模式流行时,还有一个开店模式不得不提,那就是“大店模式”。这时很多品牌的品类越来越丰富,也需要更大的门店展示空间,加上我们常说的“店大欺客”的化学作用,这时开大店的经销商也不在少数,这时不可否认开大店对于提升品牌形象、增加客单价、提高成交率与进店率等层面作用还是很大的,当时很多品牌如箭牌卫浴、东鹏陶瓷、大自然地板等通过开大店大大拉开了与二线品牌的差距。

跑马圈地

从2000年左右开始,各品牌发现光有品牌形象是不够的,要成为国内顶尖的品牌,必须拥有广泛的全国性网络,而且优秀的门店资源尤其是经销商资源是非常珍贵的,这时率先发力的箭牌卫浴、欧派橱柜等无疑是这个阶段的各品类全国性品牌的领跑者。这个阶段丰叔感触颇深,丰叔当时正好在为几家做顾问,其中一家是橱柜企业,当时这个品牌原来是做电器的,拥有非常强大的实力与品牌影响力,在稳扎稳打提升单店盈利还是选择快速跑马圈地的问题上产生了很大的分歧,老总的意见还是要稳扎稳打,做好单店营业能力,我们团队认为应该加大跑马圈地的速度实现快速的野蛮生长阶段,结果我们的意见没有被采纳,3年后这个品牌已经彻底掉出一线品牌竞争,被欧派等品牌远远甩在后面,门店数量始终在几百家徘徊。

“1+N”行商模式

从2000年初开始我们会发现一个很重要的趋势变化,就是家装公司对业主的影响力加大,所以家装渠道对于业主的影响力很大。门店品牌同质化、形象同质化等也越来越严重,这时好的形象已经不是核心竞争力,守着门店的坐商经营模式已经过时,这时只有从营销模式突破,这时我们开始倡导行商的概念,建设以店面为核心的多渠道模式,这时包括小区推广、家装渠道、会议营销等多种模式取得了良好的效果。丰叔记得2004年在苏州大观名园小区通过一个简单的小区推广我们就实现了80多单的销售。而且当时与家装合作的品牌还是赚的盆满钵满的,如马可波罗、巴洛克地板等品牌经销商通过设计师酒会等多渠道运作实现了突围。但是随着竞争的激烈,设计师等渠道也成了香馍馍,成本不断的高昂导致这些渠道越来越像鸡肋。

大活动时代来临

慢慢随着渠道成本等上升,多渠道的运作模式遭遇到极大的挑战,大家急需找到一个可以快速放量的新模式。加上产品的同质化、门店同质化、渠道同质化等三同也越发严重,这时急需新的模式能够快速的聚客并且确保高成交效率的情况下快速解决放量问题,而市场的井喷下尚高卫浴、巴洛克地板、浪鲸卫浴等新秀品牌也急需突围。打破传统强势品牌对于渠道等优势资源的垄断是必然选择,这时波澜壮阔的大活动开始了,比较典型的就是2008-2009开始发力的浪鲸卫浴,丰叔正巧这段时间做了浪鲸卫浴的顾问,全面参与了浪鲸卫浴活动全过程。当时记得武汉、郑州、南通等多地总裁签售之火爆让人终身难忘,武汉浪鲸卫浴一场活动甚至创造4000多单的佳绩,短短三年时间就成就了武汉黄木水、郑州高建章等一批优秀经销商。

随着竞争的加剧,活动模式也在不断的向高频化、多样化、模块化发展,正如我在为《中国地板杂志年刊》撰文写的那样常态的活动能力越来越成为大家竞争的“标配“。活动也越做越狠,诸如品牌联盟在内的活动模式越发的频繁,诸如张家港这样的三级县在同一时间竟然有8个联盟同时在活动。联盟频繁的活动加大对客户的”前端拦截“,卖场人气更差,缺乏活动能力的品牌生存越来越艰难。

大广告模式

竞争越来越烈,同质化越来越严重,活动等常规竞争手段大家也都在做,这时品牌急需找到一种新的方式突围而出。经过多年的经营一二线的品牌已经具备了较大基数的网络,可以摊销成本,这时急需一种更有效的突围模式,所以这时在中央电视台等媒体投放成为选择,所以这几年我们发现诸如东鹏陶瓷、辉煌卫浴、马可波罗瓷砖、大自然地板、华润涂料、欧普照明等纷纷加大了包括央视在内的各大媒体投放,以期快速扩大影响力。

 
关键词: 涂料渠道
 
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